Ne l'appelez pas le Freer/Sackler. Appelez-le le Musée national d'art asiatique.

Les bannières rouges signifient le changement de nom du musée Smithsonian's Freer/Sackler en musée national d'art asiatique. (Katherine Frey/The Washington Post)

Par Peggy McGlone 4 décembre 2019 Par Peggy McGlone 4 décembre 2019

La Freer Gallery of Art et la Arthur M. Sackler Gallery se sont longtemps décrites comme les musées d'art asiatique du Smithsonian. Maintenant, les deux institutions veulent être connues sous le nom de Musée national d'art asiatique.

N'appelez pas cela un changement de nom, cependant. Les responsables du musée disent qu'il s'agit d'un changement de marque qui clarifie les missions des institutions communes. Et, disent-ils, cela n'a absolument rien à voir avec les protestations internationales contre le lien de la famille Sackler avec la crise des opioïdes.



C'est un virage vers une marque unifiée et non loin des noms de galeries, a déclaré la directrice adjointe Lori Duggan Gold. La nouvelle marque aidera les visiteurs à comprendre qu'ils peuvent s'attendre à voir art asiatique lors d'une visite dans un musée.

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Musée national d'art asiatique apparaît en gros caractères sur le nouveau logo et en haut du site Web remanié des musées. Les noms légaux du musée - la Freer Gallery of Art et la Arthur M. Sackler Gallery - sont en petits caractères ci-dessous (et sur la deuxième page du site Web). Les deux noms apparaissent dans la pierre à l'extérieur des musées.

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Le Musée national d'art asiatique remplace Freer/Sackler, Where Asia meets America, un slogan qui, selon Duggan Gold, n'incluait pas du tout le mot musée. La nouvelle marque a été conçue en interne.

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Karthik Easwar, professeur de marketing à l'Université de Georgetown, aime le changement, mais conteste la description du musée.

Je ne pense pas que ce soit un changement de marque. C'est un changement de nom, cela rend plus clair ce que cet endroit propose. Il clarifie et communique la promesse de la marque que vous n'auriez pas connue des noms Freer ou Sackler, a déclaré Easwar.

La Freer Gallery of Art a ouvert ses portes sur le Mall en 1923 pour présenter la collection de l'industriel et donateur américain Charles Lang Freer. La galerie Arthur M. Sackler a été construite à côté en 1987, après que Sackler ait fait don de 1 000 objets et de 4 millions de dollars à un musée pour les abriter. Les musées ont des collections séparées (qui comprennent désormais plus de 44 000 objets) mais ils fonctionnent avec un budget unique, avec un conseil consultatif et un personnel communs. Le Freer ne peut exposer que des œuvres de sa collection, et ces œuvres ne sont pas autorisées à voyager. Le Sackler peut accepter des objets prêtés et peut prêter des pièces de sa collection.

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Le changement intervient alors que les manifestations se poursuivent dans les institutions culturelles et éducatives qui portent le nom des Sackler, la famille élargie derrière le géant pharmaceutique Purdue Pharma, qui fabrique l'analgésique OxyContin.

Les frères Arthur, Mortimer et Raymond Sackler, qui ont fondé une société qui est devenue Purdue Pharma, ont fait des dons à des dizaines d'institutions de premier plan, à la fois individuellement et conjointement, dont le Metropolitan Museum of Art, le Guggenheim, la Tate et les musées Victoria and Albert, ainsi que les universités Harvard, Princeton et Yale. Le musée de Washington est l'une des nombreuses institutions ciblées par les manifestations menées par la photographe Nan Goldin attirant l'attention sur la source de la richesse des Sackler.

En juin, le sénateur Jeff Merkley (D-Ore.) a appelé le Smithsonian à retirer le nom de Sackler. Le secrétaire du Smithsonian Lonnie G. Bunch III a déclaré que l' institution est légalement liée par le contrat de donation signé en 1982 . Jillian Sackler, la veuve d'Arthur, n'a fait aucun commentaire sur le changement.

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Plusieurs musées ont annoncé qu'ils n'accepteraient plus les dons de la famille, tandis que le Louvre à Paris a supprimé le nom Sackler de son mur de galerie.

Cela ressemble à une mini-victoire, a déclaré Goldin à propos de la décision du Smithsonian. Le Louvre l'a fait. Ils étaient les plus courageux et les plus justes, et j'espère que d'autres musées prendront leurs distances avec ce nom.

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Arthur M. Sackler est décédé en 1987, quelques mois avant l'ouverture du musée de Washington et neuf ans avant l'introduction de l'OxyContin. Ses frères ont racheté sa part de l'entreprise après sa mort. Jillian Sackler a répété à plusieurs reprises que ni elle ni ses enfants n'avaient profité d'OxyContin.

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Stephen Greyser, un expert en image de marque de la Harvard Business School, a qualifié la décision du musée de changement de marque judicieux qui minimise également les noms Freer et Sackler.

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Comprendre qui vous êtes et ce que vous faites et que cela soit clair pour le public concerné est l'un des éléments essentiels de toute stratégie de marque, a déclaré Greyser. La nouvelle marque décrit qui ils sont et ce qu'ils font, a-t-il déclaré, et cela sert à englober les noms Freer et Sackler. Freer et Sackler ne deviennent pas les stars de la série, mais les co-stars.

Easwar, le professeur de Georgetown, dit que le nouveau nom peut prêter à confusion car les résidents et les touristes apprennent qu'il est le même que l'ancien Freer/Sackler.

Mais à long terme, c'est probablement une bonne chose, a-t-il déclaré. C'est plus cohérent (avec les autres branches du Smithsonian), plus représentatif de l'expérience que vous obtenez. Et je pense qu'il est important que certains des endroits mis en évidence sur le centre commercial portent la marque nationale, l'imagerie nationale, que le centre commercial est pour nous tous.

l'élu et le beau
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