VENDRE À L'AMÉRICAINE

LE PÈRE DE SPIN Edward L. Bernays et la naissance des relations publiques par Larry Tye Crown. 306 pp. 27,50 $ Edward L. Bernays était un homme petit, imaginatif, déterminé, à la fois doux et colérique, qui transforma son esprit vif et son ambition agitée en l'une des carrières les plus influentes de l'Amérique du 20e siècle. Il n'était pas, malgré le sous-titre de cette biographie, présent à « la naissance des relations publiques » (qui a eu lieu bien avant son arrivée dans l'entreprise en 1912), mais il y a de fortes raisons qu'il était, comme le soutient Larry Tye, « le père des relations publiques » comme nous le connaissons maintenant. Il s'agit d'une distinction mixte. Malgré leur réputation douteuse, les relations publiques peuvent être un instrument d'information ainsi que de persuasion et de manipulation ; ceux d'entre nous dans la presse critiquent toujours les relations publiques comme si elles étaient totalement malveillantes, mais en fait nous en dépendons fortement - la copie de critique de ce livre, par exemple, est arrivée à mon bureau par l'intermédiaire du bureau des relations publiques de son éditeur - et tout serait trop souvent en mer sans elle. Mais si PR a une réputation douteuse, c'est avec raison ; le commerce attire sa pleine part d'opérateurs louches et de personnages douteux pour lesquels un « spin » favorable au nom de leurs clients est beaucoup plus important que les mérites - ou l'absence de même - des produits ou des arguments de ces clients. L'influence la plus importante des relations publiques sur la vie américaine est probablement son hypothèse selon laquelle l'image compte plus que la substance. Il y a des éléments du problème de la poule et de l'œuf ici, car il ne peut jamais être clair si les relations publiques ont créé cette hypothèse ou simplement répondu à un profond désir public d'auto-illusion et d'illusion, mais il est certain à la fois que la place des relations publiques dans la culture américaine est formidable -- en particulier dans la politique américaine d'après-guerre -- et qu'Edward L. Bernays, lorsqu'il est allé à sa récompense il y a cinq ans, avait beaucoup à répondre de cela. Comme tant d'autres ayant une influence comparable sur la culture de masse américaine du 20e siècle - Walt Disney, par exemple - Bernays était un vrai croyant. Il était capable de cynisme et de manipulation, et certaines de ses relations étaient peu recommandables, mais au fond il avait un sens presque messianique de la mission, ce que Tye appelle une « passion » pour les relations publiques en tant qu'outil de progrès social ainsi que de profits commerciaux et victoires politiques. Sa 'philosophie' était que, 'engagé pour vendre un produit ou un service, il vendait à la place de toutes nouvelles façons de se comporter, qui semblaient obscures mais qui au fil du temps ont récolté d'énormes récompenses pour ses clients et redéfini la texture même de la vie américaine'. Ce n'est pas une exagération. Embauché par George Washington Hill de l'American Tobacco Company en 1928, Bernays ne se contenta pas de vendre des Lucky Strikes ; il a organisé une campagne élaborée - et particulièrement réussie - pour éradiquer les vieux préjugés contre les femmes qui fument en public. Très tôt dans sa carrière, il a fait des relations publiques pour le Ballet Russe et Enrico Caruso, réajustant ainsi les attitudes américaines envers le ballet et l'opéra, et rappelant ainsi utilement que les relations publiques peuvent travailler pour le bien commun ainsi que - dans le cas d'American Tobacco -- l'intérêt personnel absolu de ses clients. Tôt ou tard, presque tout le monde a embauché Bernays ; sa 'liste de clients, qui, selon lui, comptait 435 au cours de ses 40 années de pratique, se lit comme un Who's Who dans le commerce et la culture américains', ainsi que de la politique et des causes d'intérêt spécial. Bernays aimait se considérer comme un libéral et embrassait un certain nombre de positions et de groupes qui correspondaient à cette position, mais « il était aussi un élitiste avoué, se méfiant des masses au point où il était prêt à les manipuler pour ce qu'il affirmait être une fin juste mais qui s'est souvent avérée être un intérêt commercial. Ceci, comme tout étudiant en politique contemporaine le sait bien, est une caractéristique distinctive du libéralisme américain d'après-guerre, bien que les conservateurs de la même période ne soient pas exactement à l'abri de cela. Le cas le plus frappant et le plus révélateur est le travail de Bernays pour le compte de la United Fruit Company. Confrontée dans les années 50 à une situation politique instable au Guatemala, où United Fruit était le « premier propriétaire foncier, employeur et exportateur », la grande entreprise américaine s'est tournée vers Bernays pour obtenir de l'aide. Il joua brillamment la presse, suscitant une suspicion généralisée - probablement infondée et injuste - qu'il y avait, selon ses mots, ' un parallélisme dans la pensée des dirigeants communistes guatémaltèques et la pensée des dirigeants marxistes ou soviétiques '. En cela, il a réussi. S'il n'est pas absolument certain que le coup d'État militaire qui a pris le contrôle du Guatemala en 1954 résultât directement de ses importuns, ce fut un triomphe pour Bernays, dont il tirait une immense fierté. Dans ce domaine comme dans pratiquement tous ses efforts, Bernays a pratiqué la psychologie amateur. Cela lui est venu naturellement, car son oncle n'était autre que Sigmund Freud. Les deux étaient, sinon exactement proches, plus amicaux que le neveu et l'oncle ne le sont souvent. Bernays n'a pas simplement mis les préceptes théoriques de son oncle à des usages pratiques que Freud n'aurait pas pu imaginer - « alors que Freud cherchait à libérer les gens de leurs pulsions et désirs subconscients, {Bernays} a cherché à exploiter ces passions » - mais a prétendu se vanter du droit de La renommée de Freud. Freud, pour sa part, obtint de son neveu enthousiaste « des conseils sur la publication de son travail, des références et des offres d'honoraires pour de futurs écrits, et un conseiller financier volontaire, capable et libre ». Pour Edward Bernays comme pour presque tous les pionniers, le jour arriva où le pionnier céda la place aux bureaucrates ; encore une fois, le parallèle avec Disney est évident. Dans les années 1960, il était devenu « un opérateur solo à une époque où les grandes entreprises préféraient les grandes entreprises de relations publiques, un guerrier vieillissant trop rarement appelé au combat ». Il a déménagé de New York à Cambridge, où il a profité de la gloire proche de l'Université de Harvard et a vécu jusqu'à l'âge extrêmement avancé de 103 ans. que glorieux. Après la mort de sa femme, il a eu une succession d'arrangements romantiques et sexuels étranges et a gaspillé tout sauf quelques restes de la fortune qu'il avait gagnée. Larry Tye raconte son histoire avec plus d'enthousiasme que d'habileté. Sa prose est grumeleuse et il a choisi une structure étrange pour façonner la vie de Bernays : la question centrale de la relation importante et difficile de Bernays avec son père ne se pose qu'à la moitié du livre, et la discussion sur les prédécesseurs de Bernays dans les relations publiques est réservée à la finale chapitre. Bien que la biographie n'ait pas besoin d'être strictement chronologique, il s'agit d'une affaire essentielle qui ne peut tout simplement pas être jetée après coup. Curieusement, aucun des éditeurs et collègues que Tye reconnaît si généreusement ne semble l'avoir reconnu. L'adresse Internet de Jonathan Yardley est [email protected] LÉGENDE : Edward Bernays avec Eleanor Roosevelt en 1950. Bernays s'est occupé de la publicité pour son livre 'This I Remember'.